WIR MACHEN PRIVAT LABEL PRODUKTE TRANSPARENT
Private Labels - Transparente Eigenmarken mit ftrace
Der Begriff Private Label bzw. Eigenmarke ist eine Bezeichnung für Produkte bzw. Produktreihen innerhalb eines Handelsunternehmens. Oft wird eine Private Label Marke daher auch als Handelsmarke oder Eigenmarke bezeichnet. Private Label Marken haben sich mittlerweile fest in den Strukturen des Marktes etabliert und sind aus dem Einzelhandel nicht mehr wegzudenken. Auch international sind Private Label Marken stark im Vormarsch. Was es mit Private Label Marken genau auf sich hat und was in dem Kontext für Händler zu beachten ist, zeigen wir in diesem Artikel.
Private Label vs. Herstellermarken
Private Label Marken sind die Antwort von Händlern auf erfolgreiche Markenhersteller. Markenhersteller verfolgen in der Regel das Ziel, ihre Produkte an den Kunden zu bringen, und zwar unabhängig davon, an welchem Ort das geschieht. Händler hingegen möchten, dass Kunden bei ihnen im Geschäft kaufen und dann ist es ihnen in erster Linie egal, welche Marke gekauft wird. Um sich als Händler von der Masse abzuheben und sich gegenüber anderen Händlern am Markt zu profilieren, werden Private Label Marken eingeführt. Um die Kunden in der Fülle des vorhandenen Angebots für sich zu gewinnen, widmen Händler sich konkret der Frage, wie sie Kunden mit einem eigenen Private Label bestmöglich an das Unternehmen binden können. Denn wenn der Kunde von der Eigenmarke des Händlers überzeugt ist, zahlt es auf das Image des Händlers ein und schafft langfristig höhere Margen. Mit diesen Entwicklungen sind Private Label bzw. Eigenmarken zu einem profitablen Geschäft geworden.
Was zeichnet Private Label Marken aus?
Private Label sind dann eigens für den Händler hergestellte und mit eigenem Namen versehene Produkte, die meistens keine absoluten Neuentwicklungen sind. Händler, die eine Eigenmarke produzieren möchten, suchen sich oft eine starkes und am Markt etabliertes Produkt und lassen ein daran angelehntes Produkt mit kleinen Verbesserungen umsetzen. Damit sind Private Label Produkte meist leicht veränderte und verbesserte Versionen von bereits vorhandenen Produkten starker Herstellermarken und stehen in direkter Konkurrenz zu diesen. Kunden werden häufig von starken Marken in den Handel gelockt, sehen am Point of Sale mit der Eigenmarke die günstigere Alternative zur Herstellermarke und entscheiden sich dann kurzfristig für das Private Label. Preislich liegen die Eigenmarken meist leicht unter den Preisen der Herstellermarken. Daher wird Private Label Marken auch gerne eine Trittbrettfahrer-Wirkung nachgesagt, da sie von der Bekanntheit der Herstellermarke profitieren. Doch Markenhersteller scheinen sich mehr und mehr mit Private Label Marken zu arrangieren
Auch eine Private Label Marke braucht ein starkes Profil
Eine starke Eigenmarke braucht mehr als nur ein eigenes Label. Um einen Mehrwert am Markt schaffen zu können braucht ein Private Label ein starkes Profil und eine klare Position am Markt. Es reicht nicht mehr aus, einfach ein nettes Logo zu designen und das Produkt ins Regal zu stellen. Um als Marke – und dabei ist es in erster Linie egal ob es sich um eine Herstellermarke oder eine Eigenmarke handelt – erfolgreich zu sein, muss Klarheit über die eigene Position am Markt herrschen. Nach einer Analyse des Wettbewerbsumfelds, den Erwartungen der potenziellen Kunden, des Preissegments und der eigenen Profilierung kann die Marke sich den entsprechenden Marktbegebenheiten anpassen und sich mit einem klaren Markenerlebnis und Image in den Köpfen der Menschen verankern. Denn auch Private Label Marken benötigen für die Markenbindung ein Markenerlebnis beim Kunden.
Gestiegene Erwartung der Stakeholder
Bei der Analyse der Marktposition einer Eigenmarke werden auch gesamtgesellschaftliche Entwicklungen relevant, die für langfristigen Erfolg der Eigenmarke nicht außer Acht gelassen werden können. Denn Private Label Marken, die nicht mit der Zeit gehen, gehen mit der Zeit. Zunächst sind die Forderungen an soziale und ökologische Produktionsbedingungen innerhalb der Lieferkette stark gestiegen. Stakeholder eines Unternehmens wie Konsumenten, NGOs oder Gesetzgeber erwarten in steigendem Maße Mindeststandards zum Schutz von Mensch und Umwelt, um der wachsenden sozialen sowie ökologischen Ausbeutung entgegenzuwirken. Damit wird Nachhaltigkeit im Sinne von der Übernahme von Verantwortung für Mensch und Umwelt zum zentralen Wettbewerbsfaktor auch für Private Labels. Diese gestiegenen Anforderungen der Gesellschaft manifestieren sich in dem ab 2023 in Kraft tretenden Lieferkettensorgfaltspflichtgesetz, das Unternehmen dazu verpflichtet, zentrale Menschenrechte innerhalb der gesamten Produktion zu wahren.
Produktqualität erfolgsentscheidend für Eigenmarke
Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Qualität von Produkten. Um sich als Private Label erfolgreich im Markt zu etablieren, muss die Produktqualität im Vordergrund stehen, denn die Stakeholder erwarten ein Höchstmaß an Qualität. Um Produktsicherheit gewährleisten zu können sollten Hersteller von Private Labels bestenfalls vor dem Start der Produktion prüfen, ob und wenn ja welche Zertifikate oder Nachweise benötigt werden. Denn neben dem Lieferkettengesetz gibt es für die Produktion einer Eigenmarke weitere Regularien, die verpflichtend eingehalten werden müssen.
Private Label benötigen Transparenz
Um alle diese Aspekte berücksichtigen zu können, benötigen Eigenmarken eine vollständige Transparenz über die Umstände innerhalb ihrer Lieferkette. Damit wird eine Klarheit über alle Lieferanten, Fabriken und Beschaffungsländer innerhalb der Wertschöpfungskette des Private Label notwendig. Fehlende Transparenz über beteiligte Lieferanten birgt vor allem rechtliche Risiken für Händler. Um also maximale Kontrolle über die Produktionsbedingungen und auch Produktqualität zu gewährleisten, ist eine vollständige Transparenz von der Planung über die Produktion und Verpackung bis hin zur Distribution die Grundvoraussetzung. Die Transparenz innerhalb der Lieferketten von Private Labels kann mit den technischen Strukturen von ftrace geschaffen werden.
ftrace gewährleistet Transparenz für Private Label
Unternehmen oder Händler stehen bei der Schaffung transparenter Lieferbeziehung häufig vor einer zentralen Herausforderung: global verteilte Lieferanten und Stationen arbeiten mit unterschiedlichen technischen Systemen, was eine einheitliche Datenübertragung erschwert und häufig ineffizient macht. ftrace kann dazu auf die global etablierten und unternehmensübergreifenden Standards der Muttergesellschaft GS1 zurückzugreifen. Auf dieser Basis schafft ftrace einheitliche Schnittstellen und Prozessstandards entlang aller Stationen der Lieferkette und ermöglicht dadurch einen effizienten Datenaustausch in Echtzeit.
Vorteile der Transparenz durch fTRACE für Private Label Marken
Die geschaffene Lieferkettentransparenz mit ftraceliefert zentrale Vorteile. Die gesammelten Daten bringen Händlern zunächst mal Rechtssicherheit, denn gesetzliche Anforderungen können so jederzeit valide nachgewiesen werden. Aus der Perspektive des Konsumenten eröffnet die vollständige Transparenz zu den Produktionsbedingungen einer Eigenmarke die Möglichkeit, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen. Mit der Gewissheit können Produkte entsprechend eigener sozialer, ökologischer oder ernährungsspezifischer Vorstellungen getroffen werden. Das ermöglicht dem Konsumenten Handlungssicherheit und stärkt das Image des Private Labels. Gleichzeitig kann genau dieses Wissen gezielt einen Vorsprung für das Marketing und die Kommunikation der Produkte liefern. Denn die Aussagekraft über die Produktionsbedingungen kann Produkte aufwerten und liefert viele Handlungsmöglichkeiten im Rahmen der Gestaltung der Kommunikation.